Waarom wel (en niet) en hoe houd je (enigszins) controle over de plaatsingen?
Performance Max (PMax) is nu al een paar jaar beschikbaar binnen Google Ads. Dit campagnetype combineert AI en machine learning om advertenties automatisch te verspreiden over alle Google-platformen, zoals Google Zoeken, YouTube, Gmail en Shopping.
Dit klinkt op papier best oké en lijkt een krachtige manier om je doelgroep snel en efficiënt te bereiken. De AI analyseert namelijk continu data en optimaliseert biedingen en targeting om de beste prestaties te behalen. Voor bedrijven met weinig tijd of kennis om campagnes handmatig te beheren, lijkt Performance Max dan ook een ideale oplossing.
Toch ben ik zelf nooit zo’n voorstander van zaken (volledig) uit handen geven aan Google Ads. Zo ook hier. Er kleven namelijk ook risico’s aan geautomatiseerde campagnetypes. Bijvoorbeeld het feit dat je weinig controle hebt over waar je advertenties worden weergegeven. Zonder ingrijpen kunnen ze op irrelevante of zelfs schadelijke websites en apps belanden, waardoor je advertentiebudget niet effectief wordt besteed.
En van dat laatste heeft PMax wel een handje: nauwelijks inzicht en transparantie over waar je advertenties getoond worden, wat de CTR en conversie op keywords is. Het is wat dat betreft één grote black box.
In dit blog vertel ik je waarom je wél of niet moet adverteren met PMax. En als je het doet, hoe je dan (enigszins) grip kunt houden op ongewenste plaatsingen.
Wat maakt Performance Max aantrekkelijk?
Performance Max biedt adverteerders een aantal krachtige voordelen, vooral op het gebied van automatisering en schaalbaarheid. De AI neemt veel werk uit handen en zorgt ervoor dat advertenties dynamisch worden geoptimaliseerd op basis van gebruikersgedrag en conversiekansen.
Maximale zichtbaarheid
Je advertenties worden automatisch verspreid over alle Google-platformen, waardoor je in één keer een breed publiek bereikt.
Automatische optimalisatie
Het systeem past biedingen en targeting continu aan om de beste conversieresultaten te behalen.
Datagedreven personalisatie
Op basis van gebruikerssignalen stemt Google de advertentie-inhoud en -plaatsing af op de meest relevante doelgroep.
Kortom, voor bedrijven die snel willen opschalen zonder zich te verdiepen in complexe targetingstrategieën, kan Performance Max een interessante keuze zijn.
De keerzijde: verlies van controle over plaatsingen
Het grootste nadeel van Performance Max is het gebrek aan inzicht in en controle over waar je advertenties verschijnen. Het systeem bepaalt volledig automatisch de plaatsingen, wat kan leiden tot onbedoelde vertoningen op:
- Clickbait-websites die enkel klikken willen genereren zonder echte gebruikerswaarde
- Lage kwaliteit apps waar gebruikers per ongeluk op advertenties klikken
- Websites met nepverkeer of ongewenste content
Dit kan niet alleen tot budgetverspilling leiden, maar ook schadelijk zijn voor je merk. Je wilt immers niet dat jouw advertenties naast onbetrouwbare of irrelevante content worden vertoond.
De uitdaging is dus om de voordelen van Performance Max te benutten, zonder dat je advertentiebudget verspild wordt aan slechte plaatsingen. Gelukkig zijn er manieren om hier invloed op uit te oefenen.
Hoe krijg je meer controle over je Performance Max plaatsingen?
Hoewel Google weinig standaardinstellingen biedt om plaatsingen direct te beheren, zijn er wel methoden om irrelevante vertoningen te minimaliseren.
1. Standaard uitsluitingen instellen
Google Ads biedt de mogelijkheid om bepaalde typen content en categorieën uit te sluiten. Dit kun je instellen via:
> Tools & Instellingen > Contentuitsluitingen
> Hier kun je categorieën uitsluiten zoals gok-gerelateerde content of sensitieve content
> Maak een uitsluitingslijst voor apps en sites waar je niet op wilt adverteren, en voeg deze (in bulk) toe.
Let op! Bij PMax kun je alleen uitsluiten op accountniveau.
2. Handmatig plaatsingen analyseren en uitsluiten
Een effectieve manier om meer grip te krijgen op je Performance Max-campagnes is door regelmatig je plaatsingenrapport te analyseren en ongeschikte sites of apps uit te sluiten.
> Ga naar Google Ads > Campagnes > Performance Max Campagne
> Klik op Inzichten & Rapporten > Rapporteditor
> Bekijk op welke websites en apps jouw advertenties zijn vertoond
> Voeg de irrelevante of lage kwaliteit plaatsingen toe aan je uitsluitingslijst
3. Automatische regels instellen voor plaatsingsoptimalisatie
Wil je niet handmatig je plaatsingen blijven controleren? Dan kun je automatische regels instellen die onderpresterende websites en apps filteren.
> Ga naar Google Ads > Tools & Instellingen > Regels
> Maak een nieuwe regel aan en kies Plaatsingsuitsluitingsregel
> Stel je voorwaarden in voor deze regel
Let op! Niet alles is mogelijk omdat je niet direct inzicht hebt in conversie en CTR binnen deze advertentievorm.
4. Google Scripts gebruiken voor automatische optimalisatie
Wil je geavanceerdere automatiseringen instellen dan wat standaard mogelijk is met regels? Dan kun je Google Ads Scripts inzetten. Dit zijn kleine stukjes code die periodiek worden uitgevoerd en waarmee je bijvoorbeeld plaatsingen automatisch kunt uitsluiten op basis van prestaties.
> Ga naar Google Ads > Tools & Instellingen > Scripts
> Klik op + Nieuw script
> Voeg een script toe dat automatisch onderpresterende websites en apps uitsluit, bijvoorbeeld:
- Sites met een extreem hoge bounce rate
- Plaatsingen met veel klikken maar zonder conversies
- Websites die een lage CTR hebben en weinig betrokkenheid tonen
Met Google Scripts kun je veel flexibeler omgaan met uitsluitingen dan met de standaard Google Ads-regels. Je kunt bijvoorbeeld scripts laten draaien op basis van data uit Google Analytics of externe lijsten met ongewenste sites koppelen.
Let op! Het instellen van scripts vereist enige basiskennis van JavaScript en Google Ads API, of je kunt gebruik maken van kant-en-klare scripts die online beschikbaar zijn.
Kortom: Performance Max biedt krachtige AI-optimalisatie, maar zonder controle kan advertentiebudget snel weglekken naar irrelevante plaatsingen.
Maak daarom gebruik van uitsluitingen, regels, scrips en rapporten waar mogelijk, om inzicht te krijgen en (enigszins) grip te krijgen op je plaatsingen en dus waar je budget naar toe gaat.
Wil jij Performance Max beter inzetten en heb je daar nog vragen over?
Ik denk graag met je mee!